Enredando por la red con Javier Gosende sobre SEM

¿Pagar (a Google) o no pagar? Ésa es la cuestión.

Nos acercamos al mundo del SEM (resultados de búsqueda de pago) de la mano de Javier Gosende, consultor y formador en marketing online, para conocer las claves de una buena campaña de anuncios patrocinados. Un fijo en prácticamente todos los eventos del sector, Javier es además el precursor del congreso Seo para Seos (Alicante).

Tiene la capacidad de explicar las cosas bien claritas. Y de eso damos fe porque hemos tenido la oportunidad de conocer de primera mano su faceta como formador y de compartir muchas horas con él. Nos cuenta que el SEM es una herramienta muy potente pero que no vale para todos y que, al final, es cuestión de ir probando con presupuestos moderados, porque lo bueno es que todo lo que se puede medir, como es el caso, se puede mejorar. Palabras clave, monitorización, analítica web… ¿Seguimos para ver qué más nos cuenta?

1) Hola Javier. En la Red al final (casi) todo pasa por estar bien posicionado en los buscadores, pero ¿se puede ganar visibilidad en Google sin tener que pasar al menos en algún momento por hacer SEM (resultados patrocinados)?

Sí, es posible. La visibilidad en los buscadores la obtienes tanto si eres el primero en los resultados patrocinados como en los resultados naturales en los motores de búsqueda. Google no toma como factor para posicionarse de forma natural el haber hecho una campaña de anuncios patrocinados en buscadores. El único inconveniente es el factor tiempo. Para tener visibilidad en los resultados naturales se tiene que esperar varios meses después de haber hecho un efectivo trabajo de programación web, contenidos y obtención de enlaces. En cambio, en los resultados patrocinados se puede estar inmediatamente en primeras posiciones haciendo buenas campañas en la herramienta Google Adwords.

2) ¿Crees que el SEM es una opción válida para todos los casos?

No. El hacer una campaña de anuncios patrocinados no es café para todos. Es una herramienta más de marketing online que puede ser rentable en ciertas ocasiones. Si el objetivo de nuestra web es obtener ventas (caso de una tienda online), el SEM suele ser una herramienta muy rentable para aquellos productos con cierto margen de ganancia y una competencia no tan fuerte. Si tenemos un blog y lo que deseamos es tráfico, el SEO suele funcionar mejor. Cuando el ciclo de conversión visita-cliente es corto, las campañas de SEM suelen dan mejores resultados.

No existe una herramienta de marketing digital perfecta que nos garantice resultados rentables por adelantado. Hay que probar el mix de herramientas que mejor creemos que se adaptan a nuestros objetivos y probar con un presupuesto modesto. Luego siempre habrá oportunidad de aumentar la inversión en las cosas que de verdad funcionan. Google Adwords es una herramienta que nos brinda mucha información estadística y un gran margen de maniobra, lo que permite mejorar resultados rápidamente. Lo que se puede medir se puede mejorar y Google Adwords es una excelente herramienta para ello.

3) Tres ingredientes básicos que no deben faltar en la receta para hacer una buena campaña de SEM.

Primero. Investigar muy bien las palabras clave y los sitios web donde deseamos vincular o insertar nuestros anuncios: tenemos que segmentar bien nuestras campañas y solo apostar por frases de búsqueda o ubicaciones que generan altas tasas de conversiones.

Segundo. Dedicar mucho tiempo a monitorizar las campañas para detectar oportunidades de mejora: cambiar palabras clave, ubicaciones, pujas, diseño de anuncios, es parte del trabajo del día a día que se debe hacer si quieres optimizar resultados

Y tercero. Tener buenas herramientas de analítica web que nos digan en detalle que campañas y anuncios son los que mejor están funcionando: lo primero es instalar una herramienta, como por ejemplo Google Analytics. Con ello vamos a saber bien si las visitas que vienen por SEM, convierten o no.

4) ¿Es necesario contar con un presupuesto muy elevado para poder hacer una campaña efectiva de SEM? ¿A partir de qué inversión se puede hacer una campaña decente?

Depende del sector donde compitas y qué objetivos de ventas pretendes obtener. Si tienes un hotel en Alicante y quieres competir bien, necesitas hacer una alta inversión. Es un sector tremendamente competido. También es alto el retorno que puedes obtener. En este sector el coste por clic o visita suele estar por encima de 1 euro. Por menos de 2.000 euros al mes pocas reservas vas a obtener.

Por el contrario, si somos una tienda online que vende cerezas, el coste por visita es de 0,10 euros. Hay muy poca competencia apostando por esta herramienta. Con una inversión menor a 500 euros al mes puedes obtener un buen nivel de ventas.

5) ¿Qué canales crees que son los más efectivos para hacer PPC (pago por click)?

A día de hoy lo que mejor funciona son los anuncios patrocinados en Google y los anuncios patrocinados en Facebook. Sobre todo el primero. En los buscadores funciona muy bien el pago por clic, porque es el usuario el que está buscando la información. Cuando tu potencial cliente es el que te está buscando, aumentan las posibilidades de compra. Se debe apostar por herramientas donde las tasas de conversión son más altas.

6) ¿Qué resultados ofrecen las campañas de PPC en Facebook o Linkedin con respecto a Google Adwords según tu experiencia? ¿Merece la pena tener en cuenta estos canales?

Según mi experiencia los anuncios patrocinados en redes sociales funcionan bastante mal en comparación con Google Adwords. He tenido buenas experiencias en Facebook cuando el objetivo es obtener fans, pero si sacas al usuario de Facebook y lo llevas a tu página web, los resultados son muy pobres. Sin embargo, en el sector específico de la formación sí he tenido buenos resultados en campañas de anuncios en Facebook.

Linkedin ya es otra historia. Su gestor de campañas está poco desarrollado y sus costes son muy elevados para una campaña de una pyme. Por ahora no lo recomiendo, pero siempre hay que probar y ver si funciona o no.

7) ¿Crees que las empresas, fundamentalmente las pymes, están concienciadas de la importancia de estar bien posicionadas en los buscadores o todavía queda mucho camino? ¿Cuál crees que es la principal barrera?

Cada vez las empresas están más concienciadas de estar posicionadas. Sin embargo, tienen algunos errores de base que no les permiten apreciar mejor las ventajas de estas herramientas. Muchos empresarios consideran que hacer publicidad en Google es un saco sin fondo donde meten el dinero. A veces la herramienta de publicidad no es la culpable, sino más bien la página de la empresa, que en vez de persuadir al usuario que llega por esta campaña lo que hace es espantarlo.

De nada sirve hacer un buen anuncio en Google si cuando el usuario aterriza en tu página la web no es usable ni persuasiva. Hay que comenzar haciendo webs atractivas, usables y comerciales, y luego ya haremos campañas en buscadores para atraer a los clientes.