Entrevista a Ana Díaz del Río sobre Bimarketing

Portada Ana Diaz del rio

Hoy nos hemos traído a enredar por la red a una rubia muy cañera 😉 Periodista de formación, un buen día abandonó la comunicación tradicional por el mundo online y muy especialmente por las redes sociales. Pero sigue haciendo lo que más le gusta: comunicar.

Por si todavía no la conoces, hoy queremos presentarte a Ana Díaz del Río, una gran profesional especializada en estrategias de comunicación y de Social Media para firmas de moda a quien podrás encontrar en su cuartel general, Marketiniana.com, y en un sinfín de congresos y eventos de formación. ¡Esta chica es una todoterreno y, por si fuera poco, es más maja que todas las cosas! 😉

Ya te avisamos que la entrevista ha dado mucho de sí. Así que ponte cómod@ porque llega cargada de consejos e información práctica. Aunque no pertenezcas al sector de la moda, igualmente encontrarás información que te puede ayudar y servir de inspiración.

Ana Díaz del Río en Enredando por la Red

1) ¿Qué es eso del Bimarketing y por qué es tan importante?

Suena estrambótico ¿verdad? Pues es muy simple pese a que suene complejo. El BiMarketing es la combinación perfecta entre marketing offline y marketing online. Vivimos desde hace unos años surfeando la ola del marketing online y muchas marcas olvidan que la base de todo, la tabla sobre la que surfeamos las olas, es el marketing offline. Combinar estrategias, pautas, acciones y métricas de ambos nos permitirá despuntar con nuestra marca.

2) ¿Crees que hay sitio para las marcas de moda pequeñas o emergentes en un sector con tanta competencia y con marcas tan potentes que cuentan con presupuestos de muchos ceros para acciones de marketing?

No es que yo lo crea, es que existe y es un sitio bien grande. Esto puede suscitar cierta incredulidad, lo admito, pero es una realidad que las firmas emergentes de moda son, si me permitís el simil, los ‘Nuevos Atenienses’ pues en sus manos tienen el poder de experimentar en bimarketing a pequeña escala y convertirse en los que asalten la ‘Ciudad de Troya’ formada por las grandes marcas.

El problema es que las emergentes se ven amedrentadas por acciones de marketing a gran escala ejecutadas por parte de las marcas de lujo y lujo asequible. No se dan cuenta de que los pequeños son quienes abren camino, los que tienen la batuta de la innovación y la creatividad en retail marketing.

En mi trabajo diario me esfuerzo en transmitir que el eco de una marca no está siempre provocado por un grito de una gran campaña, también lo produce una acción creativa, atrevida, innovadora o simplemente, la sencillez de ser pionero en algo que nadie se había atrevido a hacer por puro desconocimiento. Un ejemplo es Hawkers o El Ganso. Son dos empresas de moda que nacieron recientemente, que aprovecharon acciones ‘obvias’ pero que nadie más hacía y con ellas lograron el éxito que toda pyme anhela: estabilidad, traspasar fronteras y convertirse en referentes.

3) ¿Cuáles son para ti las claves de la diferenciación de una marca?

Las mismas claves que se aplicaría una persona que quiere diferenciarse: “Ser uno mismo”. Como me dijo Dolores Vela un día ‘hay que ser uno mismo porque todos los demás ya están cogidos’. Y es así, una marca de moda triunfará si consigue mantener su esencia, sus valores, su personalidad de marca intacta, y deja de prestar atención en qué hace el amigo, el primo y el vecino. A esta clave le sumaría 7 puntos más:

  • Calidad en producto final. No todas las marcas hacen control de calidad y eso devalua la experiencia de compra del cliente y la percepción de la marca.
  • Una excelente atención al cliente. Bien sea en tienda u online. Si el cliente se siente como en casa, volverá a comprar y ejercerá de prescriptor de la marca.
  • Un buen equipo y mejor cantera. Esto es como el dicho de ‘Detrás de un gran hombre hay una gran mujer’; detrás de una buena marca, hay un gran equipo motivado e implicado que, además, se preocupa de enseñar a nuevas incorporaciones.
  • Precios asequibles en equilibrio con el producto. Numerosas firmas no escuchan a sus clients o simplemente no conocen qué perfil de compradores tienen. Por ello sus estrategias de precio cojean y ello provoca que sus ventas no sean las esperadas.
  • Una esencia de Marca que se respire tanto en prendas, en tienda, en on/off, en packaging. En definitiva, en todo.
  • Omnicanalidad en la comunicación de marca. Son muchos los canales que las marcas poseen hoy día para comunicarse, por ello es importante dar un mensaje unificado en todos ellos para no confuncir al cliente.
  • Un mensaje de Marca claro, directo y conciso. Una emoción, un sentido que conquiste al cliente desde el primer minuto.

Ana Díaz del Rio

4) Un producto puede ser muy chulo pero no venderse. Obviamente, algo está fallando y ese algo puede ser la comunicación…

Claramente lo que falla es la comunicación y el aprovechar el ‘aquí y ahora’. Las marcas de moda tienden a posponer todo lo relacionado con la comunicación y el marketing. El error es simple e identificable: Si no te conoce nadie ¿Cómo van a llegar hasta ti para comprar tu producto molón?

Ni si quiera las grandes marcas son hoy día conscientes de la importancia del 2.0, de escuchar al cliente y de complacer sus necesidades. Son muchos los foros a los que asisto en los que precisamente se habla de la poca atención que las marcas de lujo prestan al mundo online. La obsesión es ‘vender, vender, vender’, o mantenerse donde están. Y es comprensible, hay que quitarse el stock del almacén y, en el caso del lujo, mantener el status ya ganado. El gran error está en el plan de actuación que las marcas de moda llevan a cabo hoy día:

Invertir en producto – Vender à Ganar Dinero – Invertir en Comunicación

Como veis la promoción de la marca se deja para ultimo lugar, craso error pues estás condenando a tu marca al rincón del olvido. “El que no llora no mama” y el que no comunica no vende, así de claro. El proceso que toda marca debería de empezar a poner en práctica es el siguiente:

Invertir en producto – Invertir en Branding / Marketing / Comunicación – Generar ventas – Ingresar dinero – Invertir en Marketing / Comunicación Y convertir este proceso en un camino circular.

Quienes han seguido la ruta de la segunda opción son hoy día marcas significativas: El Ganso, The Kouples, Ouibyou, Hawkers, Mr. Boho… Como curiosidad os cuento en voz bajita que alguna firma (y no precisamente pequeña) me ha regalado frases lapidarias tales como ‘Si llevamos meses – casi años- con esta situación de silencio, podemos dejarlo para más adelante. Para qué complicarnos. Total, ponemos alguna foto en Facebook, con eso ya vamos tirando’. Mi cara de asombro os la podéis imaginar.

Vídeo campaña de la marca Varal. Ejemplo de campaña creativa y con poco presupuesto

 5) ¿Crees que éste es el principal error de base de las marcas que se lanzan al 2.0 sin una buena estrategia de comunicación? ¿Qué les dirías a las marcas que tienen este problema si es que se han dado cuenta de que tienen ese problema?

Efectivamente carecer de estrategia es un error, tan grande como el de no apostar por un equipo de profesionales. Si no trazas un camino y unos objetivos ¿Cómo sabes hacia dónde va tu marca? Y lo peor de todo ¿Cómo sabes si lo has hecho bien o mal, o si ya has llegado a la meta y no lo sabes?

La situación económica nacional en los últimos años ha llevado a las empresas a buscar ‘Super Heroes’ y no se dan cuenta de que eso no existe, porque lo barato sale caro. Hay que apostar por profesionales de la comunicación, por generadores de contenido, por programadores, copywriters, SEOs, estrategas, Communities… Si cuentas con profesionales, ellos se encargarán de que tu marca tenga una estrategia y de que ésta se lleve a cabo logrando los objetivos establecidos.

Queridas Marcas, seáis pequeñas, medianas o grandes: El mundo está en internet, es una nueva sociedad digital que evoluciona a la velocidad de la luz. Si queremos sobrevivir (marcas grandes), asentarnos (marcas medianas) o destacar (marcas pequeñas) debemos creer en la calidad de los buenos profesionales que conocen este mundo y que están para ayudar, no para vampirizar. A esto, debo añadir que al igual que un bolso de piel de calidad hecho a mano tiene un precio elevado ¡Porque es de calidad!, el trabajo de de un buen profesional 2.0 también lo es… ¡Porque es de calidad!

 6) Los pilares de una buena estrategia de comunicación son…. 

Objetivos factibles y medibles, además de una buena agenda de contactos (aquello que en la Universidad llamaban ‘La agenda del periodista’. Yo confieso que la mantengo, y sigue siendo de papel y pastas duras). Creo fielmente que muchas marcas se llevan decepciones con freelance o agencias porque proponen objetivos muy sonoros y atractivos, pero nada factibles y dificilmente medibles.

Hoy día disponemos de cientos de herramientas de medición con las que comprobar si nuestras estrategias funcionan o no, y bien sabemos todos que el Online consiste en probar/fallar/probar/fallar/probar/Acertar. Por ello ¿Para qué ofrecer objetivos humo?

El éxito reside en metas que puedes lograr con la marca aunque muchos desconfíen en que sea posible alcanzarlas. Es un reto para los profesionales de la comunicación y marketing online demostrar que aquello que alguien dijo ‘No se puede’ lo han hecho realidad.

Ejemplo de campaña de Bimarketing de la firma holandesa Nujuhiva

7) Todavía muchas marcas creen que estar en redes sociales significa abrir un perfil y darse autobombo. ¿Qué les dirías a esas marcas para convencerlas de que ese no es el camino?

El Ego 2.0 es una dolencia muy extendida. Quizás provoque alguna sonrisa o una levantada de ceja con esta afirmación, pero es la realidad. Hay mucho afan de reconocimiento, de relevancia. Es el principal motivo por el que surgieron millones de egobloggers ¿No creéis? En el caso de las marcas de moda, el ego reside en el producto, consiguiendo saturar a su comunidad con tanta promoción y venta.

El usuario de redes sociales busca 4 cosas: entretenimiento, información, inspiración o contenido que le enseñe algo nuevo. Si las marcas no le aportan nada de esto sino tan solo producto, jamás conseguirán el impacto, ni la presencia de marca o comunidad fiel que buscan.

8) A la hora de hablar de campañas de Marketing, y sobre todo si hablamos de moda, suelen mencionarse marcas que todos conocemos muy bien y que tienen grandes presupuestos para realizar todo tipo de acciones. ¿Algún ejemplo de campaña 2.0 que te haya conquistado de una marca más pequeña y que haya sustituido volumen de inversión por creatividad? 

Es complicado dar ejemplo de campañas de pequeñas marcas porque son pocas las que se atreven a hacer mucho ruido. Pero hay algunas marcas que te sorprenden, por ejemplo Socketines, una marca de calcetines que apostó por un lookbook de usuarios con su hashtag #Feetichistas o la marca Lolita Von Stoff con #MislolitasyYo. Ambos hicieron campaña con sus usuarios para que todos subieran sus looks a ese hashtag. Ahora se han convertido en el catálogo vivo de ambas firmas.

Otra marca que me gusta mucho, y ahora si que barro para mi tierra, es una nueva firma de moda masculina malagueña llamada ‘VARAL’ de creación muy reciente, lleva apenas unos meses circulando. Es ejemplo de cómo algo pequeño puede llegar a ser grande. Han apostado por el online, por lo audiovisual, por tener una esencia de marca fuerte y buena calidad en el producto. Ellos son pura creatividad, conocen bien qué es lo que demanda el cliente y, simplemente, se lo dan.

9) Y ya que estamos, ¿alguna campaña basada en ese término que tú misma has acuñado y que se llama Bimarketing? 

Me podría atribuir la autoría del término BiMarketing, pero sería deshonesto por mi parte porque hace tiempo que en EEUU ya se hablaba de mezclar el marketing on y off, pero aquí en España es cierto que no se escucha mucho sobre esta tendencia. A mi me encanta el BiMarketing porque tiene los ingredientes perfectos para que puedas sacarle todo el brillo a tu marca pero bien es cierto que es complicado encontrar campañas de marcas pequeñas y/o emergentes.

Comparto con vosotras una campaña que me asombró muchísimo y que me parece muy molona. La llevó a cabo la firma holandesa Nujuhiva cuya pequeña boutique es un concept store más que una tienda común. Ellos llevaron a cabo la campaña de “The Traceable Coat Hanguer” con la que involucraron a los principales influencers (y por consecuencia a sus inmensas comunidades online) concienciándoles sobre el valor que tiene cada prenda y la importancia de conocer de dónde viene y cómo está fabricada: desde la prenda hasta la percha. En uno de mis post desgrané un poquito más a fondo esta campaña, por si queréis echarle un vistazo.

¿Te ha gustado este artículo?

¿Sí? Entonces te recomendamos una cosa...

Regístrate a nuestro blog y recibirás:

Nuestros post sobre Marketing Online directamente en tu buzón de entrada y todas las novedades que vayamos desarrollando desde Enredando por la Red. Somos las primeras que odiamos el spam, así que no tienes que preocuparte. ¡Prometido! Suscribirte solo te llevará unos segundos y estaremos encantadas de darte la bienvenida.

Subscribe to our mailing list

* indicates required Dirección de Email * Nombre Apellidos

O si lo prefieres ...

Nos ayudaría mucho si compartes este artículo.
Los Tweets, Likes y +1s ayudan a que Google tome en serio este artículo y lo posicione... ¿nos echas un cable?? :) Mil gracias por adelantado.

Comentarios

  1. dice

    Cuando se tiene poco presupuesto, hay que agudizar el ingenio. Yo incluso he oído hablar del videotuit. Vídeos que no llegan a un minuto, pero que se viralizan a través de twitter.

    Si eso se hace sobre reuniones presenciales, el resultado puede ser sorprendente.

    • Paula Guzman dice

      Hola ratoncito,
      Toda la razón… Ya sea con mucho o poco presupuesto, el ingenio y la creatividad deben ser la premisa de cualquier acción.

      Un saludo!

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *