Entrevista a Maïder Tomasena sobre copywriting

Maïder Tomasena en Enredando por la Red

Hoy te traemos otra entrevista de las buenas y vamos a hablar largo y tendido sobre marcas y contenidos. Levantamos el telón para presentarte a nuestra enredada de hoy, Maïder Tomasena, una profesional como la copa de un pino especializada en copywriting y creación de contenidos estratégicos para «ayudar a vender más y mejor».

Maïder es de la opinión (que compartimos al 100%) de que todo el mundo tiene una historia que contar y que solo es necesario saber hacer la pregunta adecuada. Fue precisamente su afición por las historias lo que hizo que la profesión de copywriter la «encontrara» casi por puro accidente y tras ejercer durante años como la perfecta asistente de dirección y organizadora de eventos. Un día decidió dejar de ser una «mujer orquesta» y apostó por especializarse y hacer de la creación de contenidos su nueva forma de vida.

Maïder tiene un perfil muy interesante, así que si todavía no la conoces, te recomendamos que no dudes en visitar su blog. De momento, te dejamos con su entrevista. Ya te avisamos de que es larga, pero que muy interesante

1) Hola Maïder, vamos a empezar por el principio. Muchas personas todavía no saben exactamente qué es el copywriting, en qué nos puede ayudar y en qué se diferencia del marketing de contenidos… ¿Nos lo cuentas antes de entrar a fondo en materia?

Básicamente, el copywriting es una técnica de escritura persuasiva, que lo que pretende es conseguir que el lector realice una acción concreta. Es una técnica que va directa al grano.

Se podría decir que es llevar el marketing de contenidos un paso más allá. Son técnicas hermanas, pero no son lo mismo. El marketing de contenidos se basa en crear contenido interesante y de calidad de forma regular y el copywriting consiste en depurar un contenido para orientarlo a un fin muy concreto y ayudar al usuario para que sepa qué es lo que tiene que hacer en cada momento.

2) Parece que ya tenemos claro que vivimos en la era del contenido, pero están los contenidos y luego están los contenidos estratégicos. ¿Qué requisitos debería cumplir un buen contenido para que sirva de forma estratégica a nuestros objetivos como profesionales o como marcas?

Sí, es cierto que aunque cada vez se va entendiendo mejor que los contenidos deben responder a una estrategia y a unos objetivos, todavía se crean muchos contenidos por el mero hecho de crearlos y lanzarlos. Eso, al final, no sirve de nada. Y hay muchas empresas que se han lanzado a crear blogs y que están un poco perdidas a la hora de orientarlos y gestionarlos porque no tienen una estrategia ni tienen bien definida quién es su audiencia, cómo son sus potenciales clientes y cuáles son sus necesidades, cuando precisamente la misma base es saber muy bien a quién nos dirigimos.

Un contenido estratégico es aquel que aporta una información que hace que el lector reaccione, que es seductor y que es persuasivo pero sin llegar a ser intrusivo.

Por poner un ejemplo, un sector con el que estoy muy vinculada profesionalmente y que en mi opinión ha sabido enfocar muy bien el tema de los contenidos es el de la salud. Un sector que aparentemente puede resultar más árido y técnico pero que, a través de una estrategia súper definida, ha sabido sacar partido de los contenidos para resultar de utilidad, generar conversación y conseguir reacciones como, por ejemplo, que un usuario vaya a otra pestaña y busque más información.

3) ¿Cuáles son los principales errores que suelen cometer las marcas a la hora de enfocar su estrategia de contenidos?

Pues el primero sería el que comentábamos antes: crear contenido simplemente por crearlo y no saber quién es y cómo es tu público. Es fundamental que conozcamos a fondo a nuestra audiencia: sus hábitos, frustraciones, necesidades, etc.

Otros errores bastante frecuentes son seguir sin más lo que hace el vecino; hablar demasiado de ellos mismos, cayendo en el autobombo y en el “nosotros, nosotros, nosotros”; la pérdida de constancia con el blog (se trata de implantar una regularidad, porque si no acostumbras a un lector, fácilmente puedes perder el camino recorrido); y no apostar por el email marketing (hay mucha obsesión con las redes sociales, cuando con un mail puedes llegar mucho más fácilmente a tus suscriptores, que ya se han interesado por ti, y conseguir una reacción).

Luego están cuestiones como no tener una web responsive, adaptada al entorno móvil, o esperar a que directamente te encuentren, sin hacer nada.

4) ¿Cuáles serían esas páginas estratégicas que, a nivel de contenidos, deberíamos cuidar con un mayor mimo si cabe y qué deberíamos tener en cuenta?

Para empezar, la página de Inicio, que para algo es el escaparate principal. En esta página, que también se escanea, es donde ya tenemos que diferenciarnos e incluir nuestra propuesta de valor. Parece algo muy básico, pero muchas personas se pierden a la hora de concretar y comunicar este mensaje principal. La imagen también debe estar muy cuidada y las llamadas a la acción deben ser muy claras y estar bien visibles. Si es posible, en esta página también deberíamos incluir testimonios. Los menús de navegación y las nomenclaturas de las categorías deben estar muy claras, no es el momento ni el lugar para buscar nombres creativos que puedan confundir.

Luego estaría la página de “Sobre mí” o “Quiénes Somos”, que muchas empresas se creen que es directamente para su propio autobombo. Esta página debe igualmente estar enfocada a los beneficios del cliente. Y es una gran oportunidad para empezar a humanizar la marca,  para conectar y para contar nuestra historia (las historias se recuerdan mucho mejor y crean una asociación mental con la marca). En resumen, hay que saber comunicar quiénes somos de una forma cercana y que al mismo tiempo un usuario pueda saber qué beneficios le vamos a poder reportar.

Por supuesto, estarían también las fichas de productos, que deberían incluir un texto que sea informativo pero a la vez emocional. No hay que limitarse a enumerar las características del producto, hay que intentar provocar sensaciones. Por ejemplo, en el caso de la ficha de un queso, más allá de contar los gramos que pesa la pieza y si es de vaca u oveja, se trataría de incluir recomendaciones que puedan ayudar a disfrutar al máximo de ese queso (consejos de consumo, con qué combina a la perfección, describir su sabor,…). Ese texto debería provocar que a ese usuario se le hiciera la boca agua ya solo pensando en probarlo. Y que, en consecuencia, lo acabe comprando.

5) Conseguir humanizar una marca es fundamental a día de hoy, y sobre todo en Internet, donde a priori no existe el trato personal y directo, pero es al mismo tiempo un gran reto para muchos negocios. ¿Algún consejo?

Para vender ya no nos podemos conformar con poner un anuncio y pensar que solo con eso nos van a comprar. De lo que se trata es de que sepamos crear una relación con quienes queremos que nos compren.

Para conseguir conectar y sembrar esa relación, que habrá que cuidar en el tiempo, tenemos que ser muy auténticos y cercanos. Dirigirnos a nuestra audiencia en un estilo muy personal y directo, sin abusar de los tecnicismos, enseñar nuestra trastienda,… Tenemos que volver a la comunicación de siempre e Internet no debe ser la excusa para no hacerlo, todo lo contrario.

6) La calidad de un contenido puede ser muy subjetiva, depende de para quién. Pero, en rasgos generales, un contenido de calidad es aquel que…

Un buen contenido es aquel que, de una forma u otra, te enseña algo, te entretiene, te resulta de utilidad o te inspira. Y que es capaz de promover una reflexión, una conversación… Con respecto a la forma de ese contenido, el título debe ser llamativo, la introducción debe enganchar y el resto de la estructura debe ser coherente.

7) Hay sectores relacionados con temáticas más atractivas y otros que aparentemente son más áridos y menos interesantes en general y que, por tanto, ven casi imposible apostar por una estrategia de contenidos. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

Soy de la opinión de que, si lo intentamos, siempre se le puede dar una vuelta de tuerca a todo. Precisamente hace poco hablaba de esto, de cómo convertir un tema aburrido en un contenido atractivo, en mi blog y a raíz de escuchar más de una y dos veces que hay temáticas sobre las que es imposible crear un contenido atractivo.

No existen los temas aburridos, solo los enfoques aburridos.

8) Pese a que es un servicio muy demandado, el mercado de los contenidos es relativamente nuevo y no es precisamente fácil para un profesional competir con contenidos que se vender por palabras y hasta por 1,5 euros. ¿Cuál es tu opinión? ¿Crees que es un servicio que realmente se valora y que se paga como debiera?

Es cierto que es un mercado bastante nuevo y que este tipo de ofertas de contenidos al peso y de muy bajo coste contribuyen a hundir el mercado, como también pasó con el tema de los community managers, bajo el argumento de que “es internet y todo tiene que ser gratis o un chollo”.

Personalmente, me parece alucinante que se llegue a pagar poco más de un euro por un contenido. Aunque, obviamente, dependerá de los intereses de cada cual.

El tema está en que hay que ver los contenidos como un servicio estratégico y pagarlo como tal, por supuesto a cambio de profesionalidad y resultados, no solo a base de escribir palabras y más palabras.

¿Más preguntas? 😉 ¡Mil gracias, Maider!