Entrevista con Amel Fernández

Amel Fernández en Enredando por la Red

¿Te apetece que hablemos un rato sobre Social Media? Hoy nos hemos traído a enredar por la red a Amel Fernández, a quien quizá conozcas como Social Medier ;). Periodista de formación y experto en Social Media, Amel fue de los que hace ya muchos años estaba esperando en la primera estación a que pasara el tren de las redes sociales para subirse y nunca más bajarse.

Primero como community manager, en la revista Emprendedores, y posteriormente como Social Media Manager y Business Estrategist, a estas alturas las redes sociales no guardan ningún secreto para Amel, que igualmente ejerce como formador y es promotor de eventos como el WeberyDay, junto a Carlos Bravo, o el Social Media Camp. Espera y confía en que, más pronto que tarde, empiecen a desterrarse muchas falsas creencias respecto tanto al funcionamiento de las redes sociales como a los perfiles profesionales que las rodean y considera que, a nivel empresa, apenas se han dado un par de pasitos para explorar las posibilidades del marketing social y la comunicación corporativa.

De lo que te pueden aportar, y de lo que no, las redes sociales, de lo que se hace bien o mal, de la importancia de establecer objetivos estratégicos para acción y de medir todo lo que se hace, y del futuro profesional de perfiles como el de community manager. De todo esto y mucho más hemos hablado con Amel, a quien desde aquí damos las gracias por haberse prestado a dejarse enredar ¿Vamos a ello?

1) Hola, Amel. ¿Cuáles dirías que son los tres principales beneficios que le puede reportar a una empresa una adecuada estrategia de Social Media?

El principal beneficio que nos puede traer una adecuada orientación de nuestra estrategia es el incremento de visitas en nuestra página web. Gracias a las redes sociales podemos incrementar hasta un 20% nuestro tráfico de referencia social, pero es necesario que seamos capaces de convertir desde nuestra web. Creo que las redes sociales no hacen milagros. Si nuestra web no es capaz de convertir visitas en clientes, la planificación estratégica en social media no va a servir de mucho. Si conviertes, podrás convertir más gracias a las redes, pero si no conviertes, tendrás que preocuparte por tu página, tu servicio, tu precio o tu producto antes de explorar tácticas en plataformas sociales.

En segundo lugar, puede ayudarnos a construir, reforzar o alimentar nuestra imagen de marca. Y, por último, considero que es un canal fantástico para absorber el feedback de nuestro público objetivo o tangencial y poder mejorar nuestra organización, nuestros procesos o nuestra atención al cliente de cara a explorar nuevas vías de interacción constructiva que nos ayuden a crecer desde un punto de vista empresarial.

2) ¿Crees que las empresas en general están apostando por las redes sociales más allá de abrirse una página de fans en Facebook o promocionarse vía Twitter o que aún mucho camino por andar? ¿Sirve de algo estar si no se monitoriza y se analiza todo lo que se hace?

Muchas empresas están actuando en redes sociales por miedo a perder el tren digital. Tenemos que cambiar esa idea. Podemos empezar a asimilar que en social media podemos conseguir que conozcan nuestra empresa y sepan lo que nos distingue del resto, sin intentar vender directamente nada a nadie, demostrando que su opinión nos interesa y nos enriquece porque, sobre todo, somos personas que hablan con personas. Las empresas que abren sus perfiles y no prestan atención a estos conceptos, hace tiempo que perdieron la brújula. No es que quede mucho camino por andar, es que apenas hemos dado dos pasitos en la exploración social del marketing y la comunicación corporativa.

Lo que no se mide, no se puede mejorar. De manera que la medición resulta esencial. Establecer métricas de negocio antes incluso de desarrollar cualquier estrategia en medios sociales y conocer nuestra situación real antes de planificar acciones o tácticas nos puede ayudar a determinar si nuestra actividad está mereciendo la pena. Al igual que medimos la altura de un niño pequeño en fase de crecimiento, tenemos que ser capaces de analizar e interpretar nuestra evolución constantemente y de manera uniforme. El número de fans y followers no determina nuestra altura, tenemos que avanzar en la definición y cálculo de métricas de negocio que puedan garantizarnos que nuestro niño está creciendo sano y fuerte.

3) ¿Una buena estrategia de Social Media implica estar en todas las redes? ¿Crees que realmente se está porque “hay que estar” o que en general la presencia en redes sociales se hace con una estrategia y un objetivo concreto detrás de cada acción?

 Una estrategia adecuada no se puede enfocar en eso de ‘estar’ en todas las redes. Hay que fijar objetivos en cada red y con cada táctica, acción o estrategia que seamos capaces de desarrollar. Ahora bien, cuando se produce una inmersión social por parte de una empresa que hasta ese momento era completamente analógica no deberíamos eliminar posibilidades. Podemos explorar los canales que puedan interesarnos y medir después los resultados para saber en qué plataformas nos merece la pena actuar y poder optimizar así nuestros recursos.

4) ¿Qué opinas de la automatización en redes sociales?

Yo lo llamo el lado oscuro del social media. Tenemos que tener mucho cuidado con las tareas que automatizamos. Es importante automatizar sin llegar a deshumanizar nuestros canales sociales. Desde luego que hay herramientas de automatización muy poderosas que nos pueden hacer ganar mucho tiempo, pero tenemos que utilizarlas con cautela.

Últimamente no paro de ver empresas y profesionales que realizan un uso desmedido de bots y herramientas de auto-follow. Creo que eso es producto de una valoración superficial de seguidores que viene cultivada por empresas que utilizan métricas vanidosas o superficiales para intentar demostrar que lo están haciendo correctamente. Pero, ¿realmente lo que están haciendo funciona? Por ese motivo, considero que tenemos que seguir trabajando para poder mostrarle al mundo que una empresa con 85 seguidores puede ser un caso de éxito en redes sociales. De poco vale que tengas 3 millones de fans si el bar de la esquina tiene 157 seguidores y 145 son clientes. Consigue una tasa de conversión de al menos un 20% desde tus canales sociales y entonces podremos celebrar que has llegado a los 4 millones de fans.

5) Muchas empresas todavía son reacias al 2.0 y las redes sociales por temor a los comentarios críticos. ¿Qué opinión tienes al respecto?

Las conversaciones en las redes sociales sobre tu marca se van a producir con o sin ella, como recuerda Charlene Li. La pregunta es si realmente queremos mantenernos al margen y desechar la oportunidad de convertir, nutrir o encauzar las conversaciones para la correcta dirección de nuestra marca. Permanecer ajenos a lo que nuestro público objetivo piensa de nosotros es un error que no nos podemos permitir.

Creo que prescindir de las ventajas empresariales que pueden aportarnos los medios sociales por una mala crítica es un error imperdonable para el crecimiento de nuestro negocio. Las empresas que pierdan ahora el vuelo de social media no van a poder aterrizar en el mercado de los próximos años. Y no creo que el miedo sea una razón de peso que nos permita explicar, dentro de unos años, qué podríamos haber hecho en redes sociales.

6)  ¿Cómo ves el futuro del Social Media? ¿Se podrá alguien permitir el lujo de vivir al margen?

El presente es social media, no creo que esto cambie en el futuro. Se producirán avances que nos permitirán absorber y explotar los caminos que estamos abriendo ahora de manera más efectiva. Los medios de comunicación social han revolucionado nuestra forma de vivir incluso de una forma más potente que la propia llegada de la Televisión. Ahora podríamos preguntarnos ¿podremos vivir sin televisión dentro de unos años?

7) Hay personas que piensan que un community manager es una persona que se limita a manejar las redes sociales, a poner algo de vez en cuando en Facebook o en Twitter. ¿En qué consiste o debería consistir exactamente este perfil profesional? ¿Piensas que en muchas ocasiones la figura del community manager está un tanto devaluada injustamente?

El community manager está muriendo lentamente. A medida que las empresas vayan asimilando la importancia su labor para la consecución de los objetivos estratégicos de la comunicación corporativa y el marketing se irán dando cuenta de que esto no va de poner algo en Twitter o subir una foto a Facebook. Creo que se acabará integrando su área de actuación dentro de los departamentos de comunicación y que terminarán por definir las estrategias completas aquellos perfiles que hoy se describen como community managers.

En la actualidad, creo que son dos los motivos que han ayudado a esta situación: En primer lugar, la aceptación de franjas salariales irrisorias por parte de personas que se quieren dedicar a las redes sociales pero que aún no tienen la formación necesaria y, segundo, la indecisión de la correcta ubicación de profesionales cualificados dentro del ‘core’ de los departamentos de marketing y comunicación de las empresas.

La mayoría de altos responsables de marketing y comunicación de muchas de las empresas que he conocido no tienen un perfil digital y social medianamente adecuado a los tiempos que estamos viviendo y eso influye en la toma de decisiones erróneas. Además, muchos de ellos desconocen si tiene que ser una posición perteneciente al departamento de comunicación o al de marketing, cuando en realidad, debería trabajar conjuntamente con y desde ambos.

Creo que  el próximo cambio generacional aportará algo de luz y de esperanza a nuestra profesión y recordaremos con humor cuando era posible que alguien pagara 200 euros al mes para que alguien fuera el altavoz de nuestra empresa de puertas para fuera.